一、概念界定

互聯網家裝是對產業(yè)鏈的整合與優(yōu)化

互聯網家裝：站在產業(yè)鏈視角，利用互聯網思維與技術，通過去中介化、去渠道化及標準化等方式，提升產業(yè)效率，降低產業(yè)成本，為家裝消費者提供室內設計、建材家居、硬裝施工、軟裝配飾等服務。

二、中國互聯網家裝行業(yè)發(fā)展背景

地產黃金十年大量住房庫存，奠定家裝行業(yè)產值基礎

我國住宅地產在經歷了多年高速增長之后開始小幅回落，但從住宅施工面積、竣工面積兩大指標來看，仍維持在較高水平。2016年全社會住宅施工面積66.1億平方米，竣工面積17.1億平方米。地產行業(yè)黃金時期的高速增長為裝修行業(yè)積累了大量庫存，穩(wěn)定的新增住宅面積夯實了家裝市場成長的基礎。

存量+增量雙輪驅動，二手房裝修大有可為

家裝行業(yè)處于地產后周期，裝修需求主要來源于兩個方面：一是新建住房的初始裝修需求；二是存量住房改造或更新需求。2017年，我國二手房交易額占比達35.3%，受政策調控影響，較2016年略有下降。但從整體來看，二手房市場的深度和廣度都在進一步提升：一線城市二手房占比進一步提高，越來越多的二線城市二手房交易占比超過新房，進入存量房時代，2017年共計有24座城市二手房成交套數超過新房。隨著一二線城市二手房交易占比不斷增加，既有住宅整體和局部的更新改造服務需求不斷擴大，二手房裝修進入加速釋放期。三四線城市新房銷售熱度持續(xù)，在去庫存的政策引導以及熱點城市的溢出效應催化下，家裝市場的生長土壤依然肥沃。

中國家裝行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，年復合增長率12.5%

根據中國建筑裝飾協會統(tǒng)計，2016年我國建筑裝飾行業(yè)完成工程總產值達3.7萬億元，其中住宅建筑裝飾行業(yè)實現總產值1.8萬億元，同比增長7.2%。相較于2011年1.0萬億元的總產值，年復合增長率高達12.5%，家裝行業(yè)發(fā)展空間廣闊。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)困境：大行業(yè)小企業(yè)，技術落后，效率低下

家裝行業(yè)呈現典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征。根據中國建筑裝飾協會數據，2016年建筑裝飾裝修全行業(yè)企業(yè)數量約13.2萬家，傳統(tǒng)家裝龍頭企業(yè)東易日盛2016年全年營收約30億，僅占整個家裝市場的0.2%。

行業(yè)極端分散的重要原因之一是由于行業(yè)準入門檻低，與成千上萬的正式注冊的家裝企業(yè)一起競爭的，還有無數的“馬路游擊隊”。行業(yè)缺乏相對統(tǒng)一的口碑或誠信體系。行業(yè)整體的污名化，缺乏口碑效應導致眾多企業(yè)將時間、成本與精力花費在獲取用戶上，眾多小企業(yè)沒有有力的宣傳渠道，轉而通過壓低價格的方式吸引用戶。低價策略下品質無法保障，行業(yè)普遍污名化，存在著“劣幣驅逐良幣的現象”。

此外，家裝行業(yè)標準不成體系，服務質量很大程度上依賴于設計師、施工工人的個人能力，工人團隊缺乏系統(tǒng)的管理與訓練，也沒有規(guī)范的資質執(zhí)照等形式可以依賴，流動性很大，難以進行規(guī)模化管理與復制。很多企業(yè)隨著規(guī)模的擴大，管理成本不降反升，存在規(guī)模不經濟現象。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)困境：流程復雜，信息不透明，決策成本高

家裝涉及從設計、報價、購買建材、施工、安裝到驗收等眾多流程，稱得上是家庭消費中最復雜的產品之一，裝修對于大多數用戶來說都屬于陌生消費，不知道怎么去裝修。一個完整的裝修流程可以劃分為三大階段、數十個節(jié)點，周期漫長。復雜的產品線與冗長的服務鏈條之下，各類問題層出不窮。報價不透明，水電隱蔽工程問題難察覺，裝修市場評價體系不完善，維權難度大，常常使消費者在整個裝修過程中身心俱疲。

消費主體更迭提出新需求，倒逼家裝行業(yè)模式創(chuàng)新

隨著80、90后逐步進入適婚年齡，伴隨著互聯網成長起來的一代成為了買房裝修的主力軍。調查報告顯示，2017年中國家居消費群體中，20-40歲的中青年是家居消費的主力軍，占比高達79%。消費主體的轉變帶來了消費觀念與習慣的改變，線上線下融合的消費方式成為主流，消費者對于新技術、新服務更有嘗試的意愿，對于個性、環(huán)保、品質需求不斷增加，對家裝行業(yè)提出更高的要求。

賦能產業(yè)，提供更好的用戶體驗與更高的企業(yè)效率是核心

互聯網家裝相對傳統(tǒng)家裝來說，是一次商業(yè)模式的全新進化，可以讓家裝行業(yè)提供更好的用戶體驗和生產效率。對用戶而言，互聯網打破了業(yè)主和施工方之間的信息不對稱，通過報價信息透明、設計“所見即所得”、施工進展實時在線同步等多種方式，幫助用戶省時、省力、省心。互聯網家裝對于企業(yè)效率的提升主要體現在獲客方式、行業(yè)標準、技術服務三個方面。

三、互聯網家裝行業(yè)發(fā)展現狀

回歸本質，行業(yè)進入升級期

早期互聯網的流量紅利，催生了一批平臺化家裝企業(yè)萌芽，這一階段互聯網通過解決信息不對稱的問題，改變了家裝服務供應者與業(yè)主之間的連接方式。但高速成長起來的信息撮合平臺對于施工、材料缺乏管控，用戶體驗差。平臺逐漸意識到深入產業(yè)鏈的重要性，開始通過裝修款項托管、第三方監(jiān)理服務等方式增強對平臺上的裝修公司、工人、建材商的規(guī)范。2014年前后，大量垂直家裝公司紛紛涌現，一些傳統(tǒng)裝飾企業(yè)也相繼加入互聯網家裝大潮，標準化家裝迎來風口，市場上出現了一大批整包套裝產品。熱鬧的背后暗藏著亂象，不少打著低成本短工期的口號的企業(yè)對于供應鏈和線下施工的管控能力并不強，用戶體驗不升反降。2015年下半年開始，資本開始轉向成熟型的互聯網家裝企業(yè)，行業(yè)進入調整升級期。

滲透率低，市場前景廣闊

數據顯示，中國互聯網家裝行業(yè)快速發(fā)展，市場規(guī)模迅速增長，2017年行業(yè)整體市場規(guī)模達2461.2億，同比增長25.7%，保持了近幾年來25%以上的高增長態(tài)勢。但與整個家裝行業(yè)的產值相比較，互聯網家裝的滲透率仍處于較低水平，發(fā)展前景廣闊。

產業(yè)鏈圖譜

玩家眾多，產業(yè)鏈上下游紛紛參戰(zhàn)

行業(yè)的熱潮吸引了產業(yè)鏈上下眾多的不同參與方，線下裝飾企業(yè)、家居建材賣場及房地產商等紛跨界布局，利用自身優(yōu)勢向互聯網家裝進軍，進入方式與發(fā)展策略也各不相同。眾多的入局者一方面顯示了互聯網家裝行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ硪环矫嬉布觿×诵袠I(yè)的競爭。

服務鏈：施工標準體系亟待建立

互聯網家裝的最根本目的還是為用戶提供更好的裝修體驗，如果不能解決這個問題，任何概念都會失去意義。市場上采用自有產業(yè)工人模式的企業(yè)大多已經轉型，目前互聯網家裝的工人組織形式主要包括外包和平臺兩種。

但無論哪一種模式，對工人施工質量的管理都可以分為三大途徑：一是建立施工標準體系，通過線上系統(tǒng)對施工的每一個環(huán)節(jié)進行實時監(jiān)控；二是對工人進行產業(yè)化培訓，通過考核認證方可上崗；三是建立工人收入與施工質量相關聯的獎懲機制。優(yōu)質工人的養(yǎng)成是一件費時費財且十分繁瑣的過程，但一旦企業(yè)能解決工人的培養(yǎng)及留人機制問題，人員優(yōu)勢將成為企業(yè)難以被復制的核心優(yōu)勢所在。

供應鏈：強大而穩(wěn)定的供應鏈是確保產品價低質優(yōu)的關鍵

我國建材行業(yè)流通過程加價率高，各級分銷商層層盤剝大大增加了供應鏈環(huán)節(jié)的沉淀成本，能否建立穩(wěn)定有力的供應鏈壁壘是互聯網家裝企業(yè)控制成本的關鍵之一。此外，裝修過程中涉及到的主輔材品類繁多，其中包含很多定制品、非標品，施工過程中材料入場時間及順序對裝修工期影響大，沒有強大的供應鏈管控體系調撥將大幅增加裝修過程中的不可控因素。家裝供應鏈在采購、物流等層面痛點頗多，F2C集采、信息化是互聯網家裝企業(yè)提升供應鏈實力的主要手段。

四、中國互聯網家裝產業(yè)的變革和影響

流量是基礎、質量是核心、技術是未來

互聯網對家裝行業(yè)影響的第一個階段是流量賦能階段。互聯網迎合了用戶習慣的轉移，這一階段互聯網家裝解決了用戶與裝修公司之間的匹配與信息交流問題，是互聯網家裝發(fā)展的基礎。第二個階段，互聯網家裝企業(yè)開始通過平臺規(guī)則制定和改造裝修企業(yè)的業(yè)務標準等方式對裝修的品質進行把控，保證服務體驗。第三階段，SaaS軟件服務、VR、AR、云設計服務等技術開始在家裝行業(yè)得到廣泛運用，重構家裝產業(yè)鏈，實現整個家裝產業(yè)鏈的信息化與效率提升。

行業(yè)新變化一：信任感重塑

互聯網家裝發(fā)展的初期，大多數企業(yè)關注的重點在市場與流量的爭奪，低價、隱瞞增項等傳統(tǒng)家裝的弊病并未得到改善，雖然大多數企業(yè)都高舉“互聯網家裝”概念，但只有少數企業(yè)，在做嘗試讓家裝行業(yè)回歸本質的努力，一些互聯網家裝平臺開始嘗試建立口碑信用體系，重塑行業(yè)信任感。

行業(yè)新變化二：企業(yè)逐漸深入產業(yè)鏈

對裝修質量的把控是建立用戶口碑的關鍵。行業(yè)進入升級期，互聯網家裝企業(yè)開始逐步深入家裝產業(yè)鏈，對產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行升級改造，提升產業(yè)效率的同時也對裝修質量進行更深度的把控。在供應鏈環(huán)節(jié)，利用平臺的規(guī)模效應，簡化行業(yè)鏈條，全流程的信息化智能調度，有效降低物流成本。設計方面，通過云設計系統(tǒng)有效提升設計效率，同時覆蓋設計、施工、選材等環(huán)節(jié)。施工方面，施工作業(yè)系統(tǒng)及資金保障系統(tǒng)的推廣，互聯網家裝平臺對工程質量有了更高的把控力。

行業(yè)新變化三：新技術應用

傳統(tǒng)家裝行業(yè)是一個信息化程度極低的產業(yè)，行業(yè)極端分散、產業(yè)鏈冗長導致傳統(tǒng)家裝行業(yè)信息化進程低效且緩慢。隨著大數據、云計算、虛擬現實等技術的發(fā)展，眾多互聯網家裝企業(yè)開始真正通過技術手段推動家裝行業(yè)的創(chuàng)新升級，預算報價，施工管控，材料下單，設計系統(tǒng)等后端系統(tǒng)線上化，利用SaaS、云設計等技術全面提高經營效率。

行業(yè)新變化四：家居消費場景發(fā)生變革

家居采購作為軟裝的重要環(huán)節(jié)，也是消費者關注的重點之一。過去消費者只能通過線下實體店采購家居商品，費時費力。網絡購物的發(fā)展為家居消費帶來了第一次變革，但由于線上購物的天然缺陷，仍存在諸多痛點。隨著AR技術在家裝領域的發(fā)展與應用，AR家居系統(tǒng)通過家具模型與消費者家里的真實空間進行實時交互，打造家裝電商的新入口，實現線上線下一體化聯動的家裝新零售格局。

五、中國互聯網家裝行業(yè)未來發(fā)展趨勢

S2b模式為互聯網家裝帶來更多可能

S2b（Supplychain platform ToBusiness）的概念由阿里巴巴總參謀長曾鳴首次提出，曾鳴指出：“未來的一切都是服務，產品只是服務實現的一個中間環(huán)節(jié)，S和小B之間既不是買賣的關系，也不是傳統(tǒng)的加盟關系，而應該是賦能關系。”經過多年發(fā)展，互聯網家裝平臺型企業(yè)巨頭已經完成了原始積累，在資源、內容及流量等方面資源豐厚。通過大平臺為裝修企業(yè)的賦能來改變裝企在數據、技術、物流等方面的劣勢，讓裝企專注于裝修本身，再通過大平臺與裝企的資源整合來優(yōu)化家裝流程、提升企業(yè)效率，成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

一站式家裝成趨勢

在消費者結構改變和消費升級的驅動下，包含設計、建材、施工、家具、家電、軟裝配飾的整體家裝服務成為趨勢，無論是個性化的定制家裝還是標準化的家裝產品，都在朝著一站式家裝的方向發(fā)展。對于消費者來說，一站式家裝真正意義上實現拎包入住，省心省力；對于企業(yè)來說，“基礎施工+主材”的模式盈利空間較窄，整合產業(yè)鏈上下游，深入毛利率更高的家居軟裝有利于企業(yè)獲得更多的利潤點。

智能家居市場逐步打開，家裝作為切入口優(yōu)勢明顯

我國智能家居行業(yè)經歷多年發(fā)展，仍處于“雷聲大、雨點小”的發(fā)展狀態(tài)，大多數智能家居產品以單品形式存在。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，智能家居將逐漸發(fā)展成一整套更加系統(tǒng)的解決方案，實現全屋自動化智能。隨著智能家居市場逐步打開，眾多傳統(tǒng)硬件企業(yè)、科技企業(yè)和房產企業(yè)紛紛入局。互聯網家裝用戶群體與智能家居用戶重合度高，各類智能家居產品與家裝的連續(xù)緊密，將家裝入口作為切入智能家居市場入口的場景優(yōu)勢明顯。

家裝消費金融潛力不斷釋放

隨著伴隨互聯網成長的80、90后逐漸成為消費的主力，消費者對于個性化和即時享樂的追求日益提升，而過去保守的消費觀念逐漸被提前消費與信用消費取代。近年來我國互聯網消費金融開始了爆發(fā)式的增長。艾瑞數據顯示，互聯網消費金融從2013年到2017年，交易規(guī)模從60億增長到了43847.3億元，年均復合增長率高達372.6%。

家裝消費金融指基于家庭住房裝修為消費場景的，對具有裝修融資服務需求方提供的貸款產品。家裝萬億級的大市場，消費金融潛力巨大，需要金融服務深入滲透到家裝鏈條的各個環(huán)節(jié)進行全方位支持。