2018年，家具網(wǎng)售老大哥“吱音”、“梵幾”快速地跑馬圈地，一年功夫，均在北京、上海、杭州等地開了三、四家門店。而且，跟過去開在地理位置偏僻的文創(chuàng)園不同，這一次，他們直接開進(jìn)了地帶繁華的shopping mall。

網(wǎng)上的家具賣得好好的，這些品牌為何還要跑到線下開店增加額外的支出？這些商家顯然不是頭腦發(fā)熱，而是他們熟稔操作流量收割機(jī)，希望“線上種草，線下體驗(yàn)”。這是眼下最火熱的新零售模式。

線上依然瘋狂

在互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，更多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型投入電商市場(chǎng)，加入“互聯(lián)網(wǎng)+家具”的行列，希望在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代分得一杯羹。顯然，家具企業(yè)的下一步轉(zhuǎn)型，就是寄希望于用互聯(lián)網(wǎng)的思維和手段去推動(dòng)品牌互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受模式變?yōu)榱巳缃竦闹鲃?dòng)選擇，讓消費(fèi)者真正當(dāng)成了上帝，一些企業(yè)正是利用這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變積極采用電商銷售模式，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

眾所周知，消費(fèi)者在購買家具產(chǎn)品時(shí)，了解價(jià)格顯然是通過網(wǎng)絡(luò)查詢更方便，而實(shí)物體驗(yàn)和物流配送則是線下實(shí)體店更為實(shí)在。所以，家具企業(yè)進(jìn)入線上銷售，必須建立在線上線下充分互動(dòng)的基礎(chǔ)上才具有實(shí)效意義。對(duì)現(xiàn)有的線下經(jīng)銷商（或企業(yè)自己的門店）渠道不但不能放棄，還要加大力度切實(shí)保障他們的利益。現(xiàn)在經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是線上線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突，而解決這個(gè)難題的辦法有兩個(gè)：一是實(shí)行品牌區(qū)隔，二是實(shí)行產(chǎn)品區(qū)隔。

每個(gè)品牌和產(chǎn)品，都具有不同特性。實(shí)行品牌和產(chǎn)品區(qū)隔，就是線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、定位、賣點(diǎn)等方面的不同需求，進(jìn)而將網(wǎng)店與實(shí)體店區(qū)分開來，塑造網(wǎng)店和實(shí)體店不同的形象和功能。如開發(fā)專供線上銷售的品牌，或同一品牌開發(fā)專供線上銷售的款式等，二者因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對(duì)獨(dú)立的定價(jià)權(quán)。也就是在線上銷售的是一種商品，在線下賣的另一種商品不會(huì)放在線上平臺(tái)銷售，而線上銷售的產(chǎn)品，也不會(huì)拿到線下銷售。

如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下實(shí)體店就有了差異化，因而不至于引起經(jīng)銷商（或企業(yè)自己的門店）的過度反應(yīng)。同時(shí)，也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，能夠擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。同時(shí)，線上還可以作為處理線下渠道存貨的平臺(tái)，也就是把線下的庫存商品放到線上來銷售，減輕企業(yè)或經(jīng)銷商的庫存壓力。

盡管與實(shí)體店中的產(chǎn)品體驗(yàn)無法比擬，但實(shí)惠的價(jià)格、便捷的交易方式、越來越規(guī)范的交易流程、不斷完善的物流和售后服務(wù)，還是吸引著越來越多的消費(fèi)者嘗試線上結(jié)合網(wǎng)購家具。家具行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”之風(fēng)已盛行，甚至有人斷言，線上與線下結(jié)合的電商模式是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

一度的迷茫

靠低價(jià)沖銷量一直以來是各種電商產(chǎn)品的不二法寶。而靠低價(jià)沖銷量，則并非是家具產(chǎn)品該走的路。事實(shí)上，不是家具產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售有錯(cuò)，而是被非專業(yè)網(wǎng)銷平臺(tái)帶入后，只求短期利潤、不管長遠(yuǎn)口碑維護(hù)的粗暴型做法，出現(xiàn)了問題。對(duì)此，不少家具業(yè)內(nèi)人士表示，以往觸網(wǎng)的家具品牌，常出現(xiàn)短視行為，爆發(fā)式低價(jià)促銷，自己的服務(wù)端承受不了，線上線下產(chǎn)品未經(jīng)區(qū)分或梳理，價(jià)格混亂，如此這般之后，消費(fèi)者感受到更多是不信任與沒把握。

面對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)購環(huán)境，大多數(shù)人的消費(fèi)原則是：不求最低價(jià)，但求高性價(jià)比。由此可見，走低價(jià)策略的家具網(wǎng)購品牌只能暫時(shí)吸引一部分低質(zhì)量消費(fèi)者，無法打動(dòng)真正知道自己要什么，且有較高品牌追隨度的消費(fèi)群體。

然而，這個(gè)道理并非人人皆知，無論是在知名家具品牌自營網(wǎng)店，還是在第三方網(wǎng)購平臺(tái)上，打著各種名義進(jìn)行的“瘋狂促銷”仍舊比比皆是。“低價(jià)”，毫不例外地卷入了和其它所有商品一樣的混戰(zhàn)之中。

事實(shí)上，“低價(jià)策略”不但無法為自己贏得高利潤，還會(huì)影響品牌日后正規(guī)的網(wǎng)購價(jià)格體系以及客戶質(zhì)量。此前，就出現(xiàn)了不少急著做網(wǎng)購的家具品牌，然而產(chǎn)品更新跟不上、定價(jià)體系不完善、物流配送慢半拍，由于準(zhǔn)備工作沒做好，有些品牌把網(wǎng)購做成了糟粕，食之無味棄之可惜。可見，品牌售中售后服務(wù)不到位，觸網(wǎng)等于自殺。

現(xiàn)實(shí)中，一些家具品牌“過于著急”，禁不住短期沖銷量的誘惑，然而一旦自身運(yùn)營不能支撐其銷量，勢(shì)必?zé)o法周到服務(wù)消費(fèi)者，也給自身帶來麻煩。這種短視不僅給消費(fèi)者和品牌商帶來了麻煩，事實(shí)上，家具賣場(chǎng)也成了家具網(wǎng)購的另一個(gè)受害者。

據(jù)了解，近兩年來，投訴到賣場(chǎng)的家具網(wǎng)購問題比例極高，許多消費(fèi)者在各種網(wǎng)上平臺(tái)購買的家具產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)質(zhì)量或送貨安裝等售后問題，最先找的不是品牌，而是賣場(chǎng)。究其原因，消費(fèi)者的原話是：“××品牌在賣場(chǎng)里有店，不找賣場(chǎng)找誰?”

就在混沌與迷茫之中，一些知名的線上家居品牌正在積極拓展線下渠道，實(shí)現(xiàn)瘋狂擴(kuò)張。

線下瘋狂擴(kuò)張

“店鋪開張的速度要跑贏國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口紅利期”，這已經(jīng)成了許多線上家具品牌的共識(shí)。

線上家具品牌在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營中，旺旺客服常常會(huì)收到各地買家發(fā)來這樣的提問：“你們?cè)诒本┯芯€下展廳嗎?我想看一下實(shí)物。”“你們?cè)谏虾Ｓ芯€下展廳嗎?”“你們?cè)趶V州有實(shí)體店嗎？”

確實(shí)，家具產(chǎn)品的特殊性使得“看圖采購”特別不靠譜，實(shí)體店面中的實(shí)際體驗(yàn)不可缺。從京東、天貓的家具品牌主動(dòng)找線下店合作看，線上平臺(tái)還是十分垂涎線下家具店的較高毛利率，以及客戶忠誠度；同時(shí)也顯示，線上家具店還沒有真正找到規(guī)模擴(kuò)張的有效模式。在這樣的商業(yè)背景下，線下線上融合銷售家具就一定還存在著一種新的模式，有著新的市場(chǎng)空間。

例如，2018年9月，極有家上線的“極屋”項(xiàng)目提供了線上、線下互動(dòng)的另一種思路。即在城市的新小區(qū)，征集目標(biāo)屋主。商家提供不同風(fēng)格的家具，屋主選定方案后，商家贈(zèng)送免費(fèi)的全套家具。利用家具散味的空窗期，屋主給出6個(gè)月的房屋開發(fā)權(quán)給商家，商家通過遞推等模式帶用戶參觀體驗(yàn)，促成成交。目前，成都、重慶已經(jīng)開放了這個(gè)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年底完成100套。單個(gè)樣板間，經(jīng)過線上線下的推廣，月均成交在40w+，線下成交最高轉(zhuǎn)化率可達(dá)65%。

確實(shí)，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。線上也好，線下也罷，只要思想不凝固，就可以創(chuàng)出一片艷陽天。事實(shí)上，家具網(wǎng)購線上線上密切合作、取長補(bǔ)短，讓消費(fèi)者享受到高質(zhì)量的互動(dòng)，是可以實(shí)現(xiàn)的。正是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)購物群體的尊重，一些網(wǎng)購平臺(tái)的建立非常嚴(yán)謹(jǐn)，而且集聚的是行業(yè)中有影響力的主流品牌，它們對(duì)產(chǎn)品形象、價(jià)格體系及服務(wù)細(xì)節(jié)都非常看重。因此，它們寧可等待誠信度高的平臺(tái)擁抱電商，也不會(huì)為一時(shí)沖量銷售而亂了分寸。

家具網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)有其特殊性，不可能一蹴而就，但可以確定的是，依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上，以O(shè)2O的模式切入，“線上種草，線下體驗(yàn)”，按地區(qū)設(shè)立分站點(diǎn)，貫徹“同一主體、同一產(chǎn)品、同一價(jià)格、同一服務(wù)”的四同原則，這個(gè)方向應(yīng)該是沒有問題。

不過，有一個(gè)前提是，沒有實(shí)力，你拿什么來交線下體驗(yàn)店的租金？